Identität
Wer wir sind und wofür wir stehen (intern)
Lerneinheit
Modul: Marketing verstehen I · Videokurs Memberspot · 3 UE
Markenidentität & Positionierung
Ein Logo ist keine Marke. Marke ist das Gefühl, das bleibt. In dieser Lektion lernst du, Marke auf vier Ebenen zu verstehen, den passenden Archetyp zu wählen, Werte operational zu machen und eine konsistente Stimme sowie Wiedererkennung aufzubauen.
Lernziele
- Marke als Zusammenspiel von Identität, Wahrnehmung, Emotion und Vertrauen verstehen
- Die 12 Marken-Archetypen kennen und den passenden auswählen können
- Klare Markenwerte definieren und in Do's & Don'ts übersetzen können
- Eine konsistente Markenstimme (Tone of Voice) entwickeln können
- Erste Bausteine für Wiedererkennung erstellen können
Kernbegriffe
Wahrnehmung
Wie andere uns sehen (extern)
Emotion
Was Menschen fühlen, wenn sie an uns denken
Archetyp
Universelles Rollenbild nach C. G. Jung, prägt Persönlichkeit und Tonalität
Tone of Voice
Sprachliche Leitplanken einer Marke
Positionierung
Klare Aussage zu Zielgruppe, Problem, Ansatz und Ergebnis
Die vier Ebenen einer Marke
01
Identität
Selbstbild und Werte
02
Wahrnehmung
Fremdbild und Zuschreibungen
03
Emotion
Gefühle, die die Marke auslöst
04
Vertrauen
Ob Menschen der Marke glauben, folgen und kaufen
Apple
Identität: Innovation & Einfachheit
Wahrnehmung: Premium & kreativ
Emotion: Stolz & Zugehörigkeit
Vertrauen: Hohe Loyalität
IKEA
Identität: Demokratisches Design
Wahrnehmung: Clever & bezahlbar
Emotion: Zuhause-Gefühl
Vertrauen: Preis-Leistungs-Verlässlichkeit
Patagonia
Identität: Aktivismus & Nachhaltigkeit
Wahrnehmung: Wertebasiert
Emotion: Verantwortung
Vertrauen: Hohe Glaubwürdigkeit
Die 12 Marken-Archetypen
Der Held
„Ich helfe dir, zu gewinnen.“
Motivierend, kraftvoll
Nike · Adidas · Under Armour
Der Magier
„Ich mache das Unmögliche möglich.“
Visionär, überraschend
Disney · Tesla · Dyson
Der Rebell
„Ich breche Regeln.“
Provokant, direkt
Harley-Davidson · Diesel · Liquid Death
Der Weise
„Ich gebe Orientierung durch Wissen.“
Sachlich, kompetent
Google · TED · The Economist
Der Entdecker
„Ich öffne dir neue Horizonte.“
Neugierig, frei
Jeep · The North Face
Die Fürsorgliche
„Ich kümmere mich um dich.“
Warm, empathisch
Nivea · Dove · Pampers
Der Schöpfer
„Ich helfe dir, etwas Einzigartiges zu schaffen.“
Kreativ, expressiv
Adobe · LEGO · Canva
Die Unschuldige
„Die Welt kann gut und einfach sein.“
Klar, leicht
Innocent Drinks · Dove · Disney
Der Liebhaber
„Ich mache das Leben sinnlich.“
Emotional, elegant
Chanel · Godiva · Häagen-Dazs
Der Narr
„Ich bringe Spaß.“
Humorvoll, verspielt
Old Spice · Duolingo · Oreo
Der Herrscher
„Ich stehe für Exzellenz.“
Souverän, exklusiv
Mercedes-Benz · Rolex · Amex
Der/Die Bürgerliche
„Ich bin wie du.“
Bodenständig, nahbar
IKEA · Aldi · Levi's
Eine Marke hat meist einen Hauptarchetyp und optional einen sekundären. Entscheidend ist die Passung zu Zielgruppe und Angebot, nicht Coolness.
Markenwerte definieren
Werte-Framework in drei Schritten
1
Werte sammeln
10 bis 15 mögliche Werte zusammentragen
2
Kernwerte priorisieren
Top 3 Kernwerte auswählen
3
Do's & Don'ts formulieren
Für jeden Wert konkrete Verhaltensregeln festlegen
Wert: Transparenz
✓ Preise offen kommunizieren
✓ Fehler zugeben
✗ Intransparente Gebühren
✗ Kleingedrucktes verstecken
Wert: Einfachheit
✓ Kurze Sätze, ein CTA
✓ Klar strukturierte Angebote
✗ Fachjargon ohne Erklärung
✗ Komplexe Pakete ohne Übersicht
Prüffrage: Würde es jemand merken, wenn dieser Wert morgen nicht mehr gelebt würde? Wenn nein, ist es kein Kernwert.
Markenstimme (Tone of Voice)
FormalLocker
NüchternEmotional
SachlichHumorvoll
DirektSanft
„Wir klingen wie ein kompetenter Coach auf Augenhöhe, aber nicht wie ein Besserwisser oder ein Motivationsposter."
Die Stimme ist auch ohne Logo hörbar. Ideal: Anonymisierte Copy wird trotzdem erkannt.
Wiedererkennung systematisch aufbauen
💬
Kernbotschaft
Ein prägnanter Satz, der immer wiederkehrt
✍️
Sprachmuster
Wiederkehrende Formulierungen und Satzrhythmen
🎨
Visuelle Leitplanken
Farbwelt, Typografie und Bildstil
📅
Content-Formate
Wiedererkennbare Serien (z. B. Montags-Mythos)
🔗
Konsistenz
Website, Social, Newsletter, Video – eine Stimme
Oatly
Klare Typografie, provokante Mikrotexte
Apple
Minimalismus, Fokus auf Gefühl
dm
Nahbar, alltagsnah
Grundsatz: Wiedererkennung entsteht nicht durch ständig Neues, sondern durch konsequente Wiederholung des Relevanten.
Positionierungs-Satz
Wir helfen Zielgruppe,Hauptproblem zu lösen, indem wir einzigartiger Ansatz, damit konkretes Ergebnis / Emotion.
Beispiel
Wir helfen Solo-Selbstständigen, sichtbar Kunden zu gewinnen, indem wir Storytelling in einfache, alltagstaugliche Routinen übersetzen, damit sie sich als starke Marke positionieren und planbar wachsen.90-Tage-Fokus
1
Kernbotschaft
Eine zentrale Botschaft konsequent wiederholen
2
Content-Formate
Zwei feste, wiedererkennbare Content-Formate
3
Sprachliche Leitplanken
Drei sprachliche Muster konsequent einsetzen
Die wichtigsten Takeaways
🎯
Marke ist kein einmaliges Design-Projekt, sondern eine tägliche Entscheidung.
🧩
Archetyp + Werte + Stimme ergeben ein konsistentes Markenbild.
🔊
Klarheit schlägt Lautstärke. Konsistenz schlägt Hype.